目前,绝大多数4S店都实行售车赠送装潢精品大礼包作为促销手段。那么怎么样的精品促销方案才能深深打动客户的心,让客户为此买单呢?如果您正在为策划吸引人的促销购车大礼包而头疼的话,小编这期就从小小的太阳膜说起,带来一些参考方案,希冀能借此协助你实现4S店的更大收益。

  

  一、销售压力大,同一品牌区域竞争激烈。由于店铺集中,市场竞争激烈,让利促销力度大,相应的礼包赠送幅度也最大。大礼包促销方案如下:

  1. 在购车大礼包(隔热膜、底盘装甲、挡泥板、地毯、防盗器等)中,一般赠送档次低的整车隔热膜。

  优点:一次性满足新车客户的汽车精品需求。

  缺点:汽车精品无利可图,而整车销售利润亦不高的情况下,4S店不能获得可以期待的利润收益。同时,由于赠送成本的约束,汽车精品的品质一般,对4S店的服务满意度不高。

  解决方案:可以用赠送低端普通膜,补差价贴原厂膜,来提高新车客户对汽车精品的高品质需求,同时亦能提升4S店的利润收益。

  2. 在购车大礼包(隔热膜、底盘装甲、挡泥板、地毯、防盗器等)中,部分赠送原厂膜(如只赠送前档或侧后挡),然后通过销售人员的推荐,引导客户购买余下原厂膜,以及其他汽车精品。

  优点:1)可以销售部分原厂膜,利润有所提升(仅前档原厂膜即可获得600元左右利润收益),利用贴膜施工时间,销售人员推荐并引导客户购买更多的汽车精品。2)新车客户鉴于对高品质原厂贴膜的信赖,亦能促进其对4S店服务满意度的提升。

  缺点:1)大礼包成本有所增加(约150元左右)。

  3. 在大礼包中增加封釉、镀膜项目,替换其他产品(如挡泥板,地毯等)。

  优点:1)让新车客户直观感受,最大程度体现车辆外表美化情况。2)施工时间长,为销售人员创造时间,引导客户进行二次消费。3)该项目一般属于多次美容产品,通过多次服务,可以促进后续新服务项目的增加和新收益。

  缺点:1)施工时间较长,需要客户进行等待。2)由于是新车,许多车主做汽车美容的意愿不强烈。

  4. 在礼包中,赠送整车原厂膜和滞销精品,以替换某些必装品(如地毯、挡泥板等),其余精品则需新车客户自行购买。

  优点:1)新车客户享受到了高品质的原厂汽车膜。2)原厂膜替换的部分必装品,新车客户需要自行购买,增加4S店额外利润收益。3)施工时间长,为销售人员创造时间,引导新车客户进行二次消费。4)在保证大礼包成本不变的基础上,促进4S店滞销产品的销售。

  5. 超市策略:规定大礼包总价值,逐一列出赠送物品单价,按照价格进行分类,由新车客户在清单中自行选择。

  优点:1)增加选择空间,提高新车客户满意度。2)有效控制礼包成本,在很大程度上杜绝了新车客户再次提出赠送要求的可能性。

  

  二、市场较为规范,同一品牌间区域竞争压力较小。一般新车客户购买意愿相对较强,可以采用“半卖半送”的策略,通过部分赠送调动客户的购买欲望,大部分新车客户都存在“贪便宜”心理,如果提供一些优惠,就有意愿接受更多的汽车美容装潢项目。此方案对销售水平有较高的要求。

  1. 以赠送1000元左右的汽车装潢服务为前提,要求在选择中必须包含部分指定项目:如前档或侧后挡贴膜、挡泥板、地毯、封釉(多次美容产品)等。由于赠送的汽车装潢服务无法全部涵盖整车,大部分客户会选择自行购买其他缺少的项目进行补充,同时通过销售人员的引导,使4S店的汽车精品销售成为真正的盈利点。

  2. 在新车客户坚持的要求下,赠送挡泥板、地毯、底盘装甲等必装品,同时提出接受赠品的条件:必须在店内进行整车的原厂隔热膜服务或其他利润较高的项目。

  

  三、单店覆盖面积大,客户满意度较高地区。这些地区销售压力较小,基本没有赠送项目,同时对销售人员提出了更高的要求。

  1. 建立起于客户的信任度,通常一辆整车的销售,要经过一个月左右的时间,销售人员和客户之间信任度比较高,对客户的心理有了较为详细的了解,在这时进行汽车精品的引导销售,往往会起到事半功倍的作用。

  三个进行推荐的最佳时机:a)客户下订单购车时;b)到店取车时;c)车辆上牌照的时机。

  2. 对销售人员进行专业的汽车精品销售培训,提高他们在营销中的技巧和对客户心理的掌握;设立专门的汽车精品销售员,与汽车销售员合作,共同争取4S店销售利润最大化。

  3. 内部设立系统的销售激励制度来考核汽车精品销售及装潢,营造一个良性竞争的氛围,引起销售人员对汽车用品的重视,增强引导推销的意识,来达到提升4S店利润点的作用,同时也能提高销售人员的自身收入水平。

  附:促销模式参考

  A. 精品组合套餐

  • XX车型:原厂膜+铝合金轮毂+运动型前中网

  原 价:6250元 套餐价:4580元

  • XX车型:原厂膜+树脂发动机护板+运动型座套

  原 价:5100元 套餐价:3580元

  • XX车型:原厂膜+原厂底盘装甲+导航

  原 价:7300元 套餐价:5580元

  目前,绝大多数4S店都实行售车赠送装潢精品大礼包作为促销手段。那么怎么样的精品促销方案才能深深打动客户的心,让客户为此买单呢?如果您正在为策划吸引人的促销购车大礼包而头疼的话,小编这期就从小小的太阳膜说起,带来一些参考方案,希冀能借此协助你实现4S店的更大收益。

  

  一、销售压力大,同一品牌区域竞争激烈。由于店铺集中,市场竞争激烈,让利促销力度大,相应的礼包赠送幅度也最大。大礼包促销方案如下:

  1. 在购车大礼包(隔热膜、底盘装甲、挡泥板、地毯、防盗器等)中,一般赠送档次低的整车隔热膜。

  优点:一次性满足新车客户的汽车精品需求。

  缺点:汽车精品无利可图,而整车销售利润亦不高的情况下,4S店不能获得可以期待的利润收益。同时,由于赠送成本的约束,汽车精品的品质一般,对4S店的服务满意度不高。

  解决方案:可以用赠送低端普通膜,补差价贴原厂膜,来提高新车客户对汽车精品的高品质需求,同时亦能提升4S店的利润收益。

  2. 在购车大礼包(隔热膜、底盘装甲、挡泥板、地毯、防盗器等)中,部分赠送原厂膜(如只赠送前档或侧后挡),然后通过销售人员的推荐,引导客户购买余下原厂膜,以及其他汽车精品。

  优点:1)可以销售部分原厂膜,利润有所提升(仅前档原厂膜即可获得600元左右利润收益),利用贴膜施工时间,销售人员推荐并引导客户购买更多的汽车精品。2)新车客户鉴于对高品质原厂贴膜的信赖,亦能促进其对4S店服务满意度的提升。

  缺点:1)大礼包成本有所增加(约150元左右)。

  3. 在大礼包中增加封釉、镀膜项目,替换其他产品(如挡泥板,地毯等)。

  优点:1)让新车客户直观感受,最大程度体现车辆外表美化情况。2)施工时间长,为销售人员创造时间,引导客户进行二次消费。3)该项目一般属于多次美容产品,通过多次服务,可以促进后续新服务项目的增加和新收益。

  缺点:1)施工时间较长,需要客户进行等待。2)由于是新车,许多车主做汽车美容的意愿不强烈。

  4. 在礼包中,赠送整车原厂膜和滞销精品,以替换某些必装品(如地毯、挡泥板等),其余精品则需新车客户自行购买。

  优点:1)新车客户享受到了高品质的原厂汽车膜。2)原厂膜替换的部分必装品,新车客户需要自行购买,增加4S店额外利润收益。3)施工时间长,为销售人员创造时间,引导新车客户进行二次消费。4)在保证大礼包成本不变的基础上,促进4S店滞销产品的销售。

  5. 超市策略:规定大礼包总价值,逐一列出赠送物品单价,按照价格进行分类,由新车客户在清单中自行选择。

  优点:1)增加选择空间,提高新车客户满意度。2)有效控制礼包成本,在很大程度上杜绝了新车客户再次提出赠送要求的可能性。

  

  二、市场较为规范,同一品牌间区域竞争压力较小。一般新车客户购买意愿相对较强,可以采用“半卖半送”的策略,通过部分赠送调动客户的购买欲望,大部分新车客户都存在“贪便宜”心理,如果提供一些优惠,就有意愿接受更多的汽车美容装潢项目。此方案对销售水平有较高的要求。

  1. 以赠送1000元左右的汽车装潢服务为前提,要求在选择中必须包含部分指定项目:如前档或侧后挡贴膜、挡泥板、地毯、封釉(多次美容产品)等。由于赠送的汽车装潢服务无法全部涵盖整车,大部分客户会选择自行购买其他缺少的项目进行补充,同时通过销售人员的引导,使4S店的汽车精品销售成为真正的盈利点。

  2. 在新车客户坚持的要求下,赠送挡泥板、地毯、底盘装甲等必装品,同时提出接受赠品的条件:必须在店内进行整车的原厂隔热膜服务或其他利润较高的项目。

  

  三、单店覆盖面积大,客户满意度较高地区。这些地区销售压力较小,基本没有赠送项目,同时对销售人员提出了更高的要求。

  1. 建立起于客户的信任度,通常一辆整车的销售,要经过一个月左右的时间,销售人员和客户之间信任度比较高,对客户的心理有了较为详细的了解,在这时进行汽车精品的引导销售,往往会起到事半功倍的作用。

  三个进行推荐的最佳时机:a)客户下订单购车时;b)到店取车时;c)车辆上牌照的时机。

  2. 对销售人员进行专业的汽车精品销售培训,提高他们在营销中的技巧和对客户心理的掌握;设立专门的汽车精品销售员,与汽车销售员合作,共同争取4S店销售利润最大化。

  3. 内部设立系统的销售激励制度来考核汽车精品销售及装潢,营造一个良性竞争的氛围,引起销售人员对汽车用品的重视,增强引导推销的意识,来达到提升4S店利润点的作用,同时也能提高销售人员的自身收入水平。

  附:促销模式参考

  A. 精品组合套餐

  • XX车型:原厂膜+铝合金轮毂+运动型前中网

  原 价:6250元 套餐价:4580元

  • XX车型:原厂膜+树脂发动机护板+运动型座套

  原 价:5100元 套餐价:3580元

  • XX车型:原厂膜+原厂底盘装甲+导航

  原 价:7300元 套餐价:5580元

  4S店经营精品业务不仅可以带来可观的利润,还可以帮助4S店创造独一无二的个性化服务。但在现实情况中,很多4S店的管理者并没有认识到精品业务的重要性。本文以Y集团为例分析目前4S店精品业务营销存在的问题,并给出一些走出困境的具体策略,希望给业内带来启示。

  ”

  说明:Y汽车经销商集团在东北地区拥有奔驰、奥迪和英菲尼迪等多家高端品牌4S店,现有员工1000多人。

  一

  Y集团精品业务存在的营销困境

  1.重视程度不够

  传统的4S店管理者对精品业务大都不太重视,因为厂家和投资人下达的各种任务指标多如牛毛,精品业务只是其中很小的一部分,不重视也是必然的。在实际的经营中,大部分4S店管理者都并没有相应的营销策略,简单做了几个方案也很少能落实到位。归根结底,在他们眼里精品业务不过是个衍生业务,赚不了多少钱。

  

  2.责任划分不明确

  精品业务是4S店涉及部门协作最多的业务之一,产品销售主要依靠销售顾问,施工由精品技师负责、归精品经理管辖,客户投诉由客服进行协调、由精品经理最终解决,某些涉及到车身改动的项目还需要售后服务部的技师进行操作。精品业务涉及的部门和人员众多,然而往往没有明确的划分。

  3.产品选择不合理

  Y集团有些4S店曾经对汽车精品采用“零成本”经营,也就是代销的模式,只有当商品销售出去才给供应商付款。迫于成本压力,供应商的产品品质很难保证。另一方面4S店没有库存压力,也就没有销售压力,自然就没有动力。

  在精品的经营上,Y集团很多4S店的管理层将产品的“毛利率”作为重要考核指标。这是非常错误的想法!一方面,很多产品其实并不适合放在4S店销售;另一方面,因为忽视了产品单价,真正对利润贡献大的产品可能并不多。

  4.缺乏营销管理

  大部分4S店都是简单地将精品与整车进行捆绑销售,很少有系统的汽车精品营销方法。这种套路在整车销售情况好时还能奏效,然而现在这种简单粗暴的方法已经基本没有作用了。

  二

  Y集团精品业务SWOT分析

  竞争的优势、劣势、机会、威胁(简称SWOT)是一个公司制定营销策略十分重要的环节,从这四个方面对营销环境进行内部、外部的客观分析,很容易得出适合本企业的营销策略。

  1.优势(Strength)

  (1)4S店的精品业务可以依托专业的维修技师团队和厂家的技术支持,这是其他美容维修店所无法比拟的。

  (2)4S店的硬件环境好,舒适程度高,客户满意度更高。

  (3)4S店人员的综合素养较高,给客户的专业感受和信赖感更强,更容易获得客户的信任。

  (4)Y集团3年前成立了集中采购公司,能够发挥规模优势,采购成本更低,也更容易对产品质量进行管控。

  

  2.劣势(Weakness)

  (1)4S店总体运营成本较高,降低了价格竞争力。

  (2)集团采购更倾向高品质产品,但汽车精品的品质往往不易被普通销售者所识别。

  (3)集团化经营审核环节多、官僚思想严重,办事效率及对市场的敏锐度没有单体4S店好。

  3.机会(Opportunity)

  (1)随着汽车行业的发展及人们对车辆认识的改变,消费者对汽车精品的需求越来越大。

  (2)竞争对手对精品运营的重视度不够,尚未有效开展精品业务,对Y集团业务的影响不大。

  (3)Y集团4S店以高端车为主,客户消费能力较强且对品质的要求较高,对价格的敏感度较低,路边美容店所提供的服务不能满足此类人群。

  4.威胁(Threat)

  整车厂推出的个性化定制车型越来越多,4S店的汽车精品逐渐成为“标配”,Y集团必须再开拓其他新的精品项目。

  三

  走出精品业务营销困境的策略

  1.产品策略

  不同的汽车精品价格差异巨大,根据业内经验,电子导航、太阳膜、运动套件、轮毂升级、真皮座椅、漆面养护等六大类产的利润最大。综合各方面考虑,Y集团精品业务的产品选型应以施工类、能前装到新车上、电子类、高单价的产品为主,具体还要遵循以下4个原则。

  (1)选择质量过硬的产品

  客户会把4S店前庄的精品当成整车的一部分,一旦质量出现问题,客户多半会向4S店索赔,所以产品质量是第一要素。

  (2)选择带施工服务的产品

  有施工才能体现出4S店的专业性,才能有更高的附加值,才能提高客户的依赖性和信任感。

  (3)产品要符合国家的法律法规

  选择产品时要避免与国家或地方的相关法律法规冲突,例如对大灯的某些改装,交警可能就会对车主进行处罚。

  (4)选择有差异化的产品

  只有与众不同的产品才能吸引消费者的注意,也只有差异化才能避免陷入价格竞争。差异性要从采购源头控制,与相应的生产厂家或代理商谈判时可以要求区域保护。

  

  2.定价策略

  基于Y集团旗下汽车品牌定位和精品业务的特殊性,集团把精品业务的核心出发点定为“又好又贵”,即产品品质要好,价格也要贵。具体定价主要采用以下4种方法。

  (1)价值定价法

  在人们心目中,价格贵的产品通常品质更好,好的东西也应该更贵。但在不同的环境下,产品价格也可能不一样,例如一瓶矿泉在超市和酒店的价格可能相差几倍。同样质量的产品,是否为名牌,价格也可能相去甚远。

  (2)差异化定价法

  很多产品在功效上接近甚至相同,但在细分用途上有所区别,因此在不同用途上可以制定不同的价格。

  (3)目标客户定价法

  即便同是奔驰车主,S级轿车车主和C级轿车车主的消费观和消费能力也不一样。不同的客户需要定不同的价格,提供不同的商品和不同的服务标准。

  (4)高开低走定价法

  定价不是一成不变的,在产品刚推出市场、还没有竞争对手时,可以定高价,提高利润的同时也能满足部分客户的炫耀心理。一段时间后,可以逐渐降价或进行变相降价,以吸引更多客户。但要注意,降价幅度要小、周期要长,否则很容易伤害到之前购买的客户。

  4S店经营精品业务不仅可以带来可观的利润,还可以帮助4S店创造独一无二的个性化服务。但在现实情况中,很多4S店的管理者并没有认识到精品业务的重要性。本文以Y集团为例分析目前4S店精品业务营销存在的问题,并给出一些走出困境的具体策略,希望给业内带来启示。

  ”

  说明:Y汽车经销商集团在东北地区拥有奔驰、奥迪和英菲尼迪等多家高端品牌4S店,现有员工1000多人。

  一

  Y集团精品业务存在的营销困境

  1.重视程度不够

  传统的4S店管理者对精品业务大都不太重视,因为厂家和投资人下达的各种任务指标多如牛毛,精品业务只是其中很小的一部分,不重视也是必然的。在实际的经营中,大部分4S店管理者都并没有相应的营销策略,简单做了几个方案也很少能落实到位。归根结底,在他们眼里精品业务不过是个衍生业务,赚不了多少钱。

  

  2.责任划分不明确

  精品业务是4S店涉及部门协作最多的业务之一,产品销售主要依靠销售顾问,施工由精品技师负责、归精品经理管辖,客户投诉由客服进行协调、由精品经理最终解决,某些涉及到车身改动的项目还需要售后服务部的技师进行操作。精品业务涉及的部门和人员众多,然而往往没有明确的划分。

  3.产品选择不合理

  Y集团有些4S店曾经对汽车精品采用“零成本”经营,也就是代销的模式,只有当商品销售出去才给供应商付款。迫于成本压力,供应商的产品品质很难保证。另一方面4S店没有库存压力,也就没有销售压力,自然就没有动力。

  在精品的经营上,Y集团很多4S店的管理层将产品的“毛利率”作为重要考核指标。这是非常错误的想法!一方面,很多产品其实并不适合放在4S店销售;另一方面,因为忽视了产品单价,真正对利润贡献大的产品可能并不多。

  4.缺乏营销管理

  大部分4S店都是简单地将精品与整车进行捆绑销售,很少有系统的汽车精品营销方法。这种套路在整车销售情况好时还能奏效,然而现在这种简单粗暴的方法已经基本没有作用了。

  二

  Y集团精品业务SWOT分析

  竞争的优势、劣势、机会、威胁(简称SWOT)是一个公司制定营销策略十分重要的环节,从这四个方面对营销环境进行内部、外部的客观分析,很容易得出适合本企业的营销策略。

  1.优势(Strength)

  (1)4S店的精品业务可以依托专业的维修技师团队和厂家的技术支持,这是其他美容维修店所无法比拟的。

  (2)4S店的硬件环境好,舒适程度高,客户满意度更高。

  (3)4S店人员的综合素养较高,给客户的专业感受和信赖感更强,更容易获得客户的信任。

  (4)Y集团3年前成立了集中采购公司,能够发挥规模优势,采购成本更低,也更容易对产品质量进行管控。

  

  2.劣势(Weakness)

  (1)4S店总体运营成本较高,降低了价格竞争力。

  (2)集团采购更倾向高品质产品,但汽车精品的品质往往不易被普通销售者所识别。

  (3)集团化经营审核环节多、官僚思想严重,办事效率及对市场的敏锐度没有单体4S店好。

  3.机会(Opportunity)

  (1)随着汽车行业的发展及人们对车辆认识的改变,消费者对汽车精品的需求越来越大。

  (2)竞争对手对精品运营的重视度不够,尚未有效开展精品业务,对Y集团业务的影响不大。

  (3)Y集团4S店以高端车为主,客户消费能力较强且对品质的要求较高,对价格的敏感度较低,路边美容店所提供的服务不能满足此类人群。

  4.威胁(Threat)

  整车厂推出的个性化定制车型越来越多,4S店的汽车精品逐渐成为“标配”,Y集团必须再开拓其他新的精品项目。

  三

  走出精品业务营销困境的策略

  1.产品策略

  不同的汽车精品价格差异巨大,根据业内经验,电子导航、太阳膜、运动套件、轮毂升级、真皮座椅、漆面养护等六大类产的利润最大。综合各方面考虑,Y集团精品业务的产品选型应以施工类、能前装到新车上、电子类、高单价的产品为主,具体还要遵循以下4个原则。

  (1)选择质量过硬的产品

  客户会把4S店前庄的精品当成整车的一部分,一旦质量出现问题,客户多半会向4S店索赔,所以产品质量是第一要素。

  (2)选择带施工服务的产品

  有施工才能体现出4S店的专业性,才能有更高的附加值,才能提高客户的依赖性和信任感。

  (3)产品要符合国家的法律法规

  选择产品时要避免与国家或地方的相关法律法规冲突,例如对大灯的某些改装,交警可能就会对车主进行处罚。

  (4)选择有差异化的产品

  只有与众不同的产品才能吸引消费者的注意,也只有差异化才能避免陷入价格竞争。差异性要从采购源头控制,与相应的生产厂家或代理商谈判时可以要求区域保护。

  

  2.定价策略

  基于Y集团旗下汽车品牌定位和精品业务的特殊性,集团把精品业务的核心出发点定为“又好又贵”,即产品品质要好,价格也要贵。具体定价主要采用以下4种方法。

  (1)价值定价法

  在人们心目中,价格贵的产品通常品质更好,好的东西也应该更贵。但在不同的环境下,产品价格也可能不一样,例如一瓶矿泉在超市和酒店的价格可能相差几倍。同样质量的产品,是否为名牌,价格也可能相去甚远。

  (2)差异化定价法

  很多产品在功效上接近甚至相同,但在细分用途上有所区别,因此在不同用途上可以制定不同的价格。

  (3)目标客户定价法

  即便同是奔驰车主,S级轿车车主和C级轿车车主的消费观和消费能力也不一样。不同的客户需要定不同的价格,提供不同的商品和不同的服务标准。

  (4)高开低走定价法

  定价不是一成不变的,在产品刚推出市场、还没有竞争对手时,可以定高价,提高利润的同时也能满足部分客户的炫耀心理。一段时间后,可以逐渐降价或进行变相降价,以吸引更多客户。但要注意,降价幅度要小、周期要长,否则很容易伤害到之前购买的客户。

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