目前，绝大多数4S店都实行售车赠送装潢精品大礼包作为促销手段。那么怎么样的精品促销方案才能深深打动客户的心，让客户为此买单呢？如果您正在为策划吸引人的促销购车大礼包而头疼的话，小编这期就从小小的太阳膜说起，带来一些参考方案，希冀能借此协助你实现4S店的更大收益。

　　

　　一、销售压力大，同一品牌区域竞争激烈。由于店铺集中，市场竞争激烈，让利促销力度大，相应的礼包赠送幅度也最大。大礼包促销方案如下：

　　1. 在购车大礼包（隔热膜、底盘装甲、挡泥板、地毯、防盗器等）中，一般赠送档次低的整车隔热膜。

　　优点：一次性满足新车客户的汽车精品需求。

　　缺点：汽车精品无利可图，而整车销售利润亦不高的情况下，4S店不能获得可以期待的利润收益。同时，由于赠送成本的约束，汽车精品的品质一般，对4S店的服务满意度不高。

　　解决方案：可以用赠送低端普通膜，补差价贴原厂膜，来提高新车客户对汽车精品的高品质需求，同时亦能提升4S店的利润收益。

　　2. 在购车大礼包（隔热膜、底盘装甲、挡泥板、地毯、防盗器等）中，部分赠送原厂膜（如只赠送前档或侧后挡），然后通过销售人员的推荐，引导客户购买余下原厂膜，以及其他汽车精品。

　　优点：1）可以销售部分原厂膜，利润有所提升（仅前档原厂膜即可获得600元左右利润收益），利用贴膜施工时间，销售人员推荐并引导客户购买更多的汽车精品。2）新车客户鉴于对高品质原厂贴膜的信赖，亦能促进其对4S店服务满意度的提升。

　　缺点：1）大礼包成本有所增加（约150元左右）。

　　3. 在大礼包中增加封釉、镀膜项目，替换其他产品（如挡泥板，地毯等）。

　　优点：1）让新车客户直观感受，最大程度体现车辆外表美化情况。2）施工时间长，为销售人员创造时间，引导客户进行二次消费。3）该项目一般属于多次美容产品，通过多次服务，可以促进后续新服务项目的增加和新收益。

　　缺点：1）施工时间较长，需要客户进行等待。2）由于是新车，许多车主做汽车美容的意愿不强烈。

　　4. 在礼包中，赠送整车原厂膜和滞销精品，以替换某些必装品（如地毯、挡泥板等），其余精品则需新车客户自行购买。

　　优点：1）新车客户享受到了高品质的原厂汽车膜。2）原厂膜替换的部分必装品，新车客户需要自行购买，增加4S店额外利润收益。3）施工时间长，为销售人员创造时间，引导新车客户进行二次消费。4）在保证大礼包成本不变的基础上，促进4S店滞销产品的销售。

　　5. 超市策略：规定大礼包总价值，逐一列出赠送物品单价，按照价格进行分类，由新车客户在清单中自行选择。

　　优点：1）增加选择空间，提高新车客户满意度。2）有效控制礼包成本，在很大程度上杜绝了新车客户再次提出赠送要求的可能性。

　　

　　二、市场较为规范，同一品牌间区域竞争压力较小。一般新车客户购买意愿相对较强，可以采用“半卖半送”的策略，通过部分赠送调动客户的购买欲望，大部分新车客户都存在“贪便宜”心理，如果提供一些优惠，就有意愿接受更多的汽车美容装潢项目。此方案对销售水平有较高的要求。

　　1. 以赠送1000元左右的汽车装潢服务为前提，要求在选择中必须包含部分指定项目：如前档或侧后挡贴膜、挡泥板、地毯、封釉（多次美容产品）等。由于赠送的汽车装潢服务无法全部涵盖整车，大部分客户会选择自行购买其他缺少的项目进行补充，同时通过销售人员的引导，使4S店的汽车精品销售成为真正的盈利点。

　　2. 在新车客户坚持的要求下，赠送挡泥板、地毯、底盘装甲等必装品，同时提出接受赠品的条件：必须在店内进行整车的原厂隔热膜服务或其他利润较高的项目。

　　

　　三、单店覆盖面积大，客户满意度较高地区。这些地区销售压力较小，基本没有赠送项目，同时对销售人员提出了更高的要求。

　　1. 建立起于客户的信任度，通常一辆整车的销售，要经过一个月左右的时间，销售人员和客户之间信任度比较高，对客户的心理有了较为详细的了解，在这时进行汽车精品的引导销售，往往会起到事半功倍的作用。

　　三个进行推荐的最佳时机：a）客户下订单购车时；b）到店取车时；c）车辆上牌照的时机。

　　2. 对销售人员进行专业的汽车精品销售培训，提高他们在营销中的技巧和对客户心理的掌握；设立专门的汽车精品销售员，与汽车销售员合作，共同争取4S店销售利润最大化。

　　3. 内部设立系统的销售激励制度来考核汽车精品销售及装潢，营造一个良性竞争的氛围，引起销售人员对汽车用品的重视，增强引导推销的意识，来达到提升4S店利润点的作用，同时也能提高销售人员的自身收入水平。

　　附：促销模式参考

　　A. 精品组合套餐

　　• XX车型：原厂膜+铝合金轮毂+运动型前中网

　　原 价：6250元 套餐价：4580元

　　• XX车型：原厂膜+树脂发动机护板+运动型座套

　　原 价：5100元 套餐价：3580元

　　• XX车型：原厂膜+原厂底盘装甲+导航

　　原 价：7300元 套餐价：5580元

　　目前，绝大多数4S店都实行售车赠送装潢精品大礼包作为促销手段。那么怎么样的精品促销方案才能深深打动客户的心，让客户为此买单呢？如果您正在为策划吸引人的促销购车大礼包而头疼的话，小编这期就从小小的太阳膜说起，带来一些参考方案，希冀能借此协助你实现4S店的更大收益。

　　

　　一、销售压力大，同一品牌区域竞争激烈。由于店铺集中，市场竞争激烈，让利促销力度大，相应的礼包赠送幅度也最大。大礼包促销方案如下：

　　1. 在购车大礼包（隔热膜、底盘装甲、挡泥板、地毯、防盗器等）中，一般赠送档次低的整车隔热膜。

　　优点：一次性满足新车客户的汽车精品需求。

　　缺点：汽车精品无利可图，而整车销售利润亦不高的情况下，4S店不能获得可以期待的利润收益。同时，由于赠送成本的约束，汽车精品的品质一般，对4S店的服务满意度不高。

　　解决方案：可以用赠送低端普通膜，补差价贴原厂膜，来提高新车客户对汽车精品的高品质需求，同时亦能提升4S店的利润收益。

　　2. 在购车大礼包（隔热膜、底盘装甲、挡泥板、地毯、防盗器等）中，部分赠送原厂膜（如只赠送前档或侧后挡），然后通过销售人员的推荐，引导客户购买余下原厂膜，以及其他汽车精品。

　　优点：1）可以销售部分原厂膜，利润有所提升（仅前档原厂膜即可获得600元左右利润收益），利用贴膜施工时间，销售人员推荐并引导客户购买更多的汽车精品。2）新车客户鉴于对高品质原厂贴膜的信赖，亦能促进其对4S店服务满意度的提升。

　　缺点：1）大礼包成本有所增加（约150元左右）。

　　3. 在大礼包中增加封釉、镀膜项目，替换其他产品（如挡泥板，地毯等）。

　　优点：1）让新车客户直观感受，最大程度体现车辆外表美化情况。2）施工时间长，为销售人员创造时间，引导客户进行二次消费。3）该项目一般属于多次美容产品，通过多次服务，可以促进后续新服务项目的增加和新收益。

　　缺点：1）施工时间较长，需要客户进行等待。2）由于是新车，许多车主做汽车美容的意愿不强烈。

　　4. 在礼包中，赠送整车原厂膜和滞销精品，以替换某些必装品（如地毯、挡泥板等），其余精品则需新车客户自行购买。

　　优点：1）新车客户享受到了高品质的原厂汽车膜。2）原厂膜替换的部分必装品，新车客户需要自行购买，增加4S店额外利润收益。3）施工时间长，为销售人员创造时间，引导新车客户进行二次消费。4）在保证大礼包成本不变的基础上，促进4S店滞销产品的销售。

　　5. 超市策略：规定大礼包总价值，逐一列出赠送物品单价，按照价格进行分类，由新车客户在清单中自行选择。

　　优点：1）增加选择空间，提高新车客户满意度。2）有效控制礼包成本，在很大程度上杜绝了新车客户再次提出赠送要求的可能性。

　　

　　二、市场较为规范，同一品牌间区域竞争压力较小。一般新车客户购买意愿相对较强，可以采用“半卖半送”的策略，通过部分赠送调动客户的购买欲望，大部分新车客户都存在“贪便宜”心理，如果提供一些优惠，就有意愿接受更多的汽车美容装潢项目。此方案对销售水平有较高的要求。

　　1. 以赠送1000元左右的汽车装潢服务为前提，要求在选择中必须包含部分指定项目：如前档或侧后挡贴膜、挡泥板、地毯、封釉（多次美容产品）等。由于赠送的汽车装潢服务无法全部涵盖整车，大部分客户会选择自行购买其他缺少的项目进行补充，同时通过销售人员的引导，使4S店的汽车精品销售成为真正的盈利点。

　　2. 在新车客户坚持的要求下，赠送挡泥板、地毯、底盘装甲等必装品，同时提出接受赠品的条件：必须在店内进行整车的原厂隔热膜服务或其他利润较高的项目。

　　

　　三、单店覆盖面积大，客户满意度较高地区。这些地区销售压力较小，基本没有赠送项目，同时对销售人员提出了更高的要求。

　　1. 建立起于客户的信任度，通常一辆整车的销售，要经过一个月左右的时间，销售人员和客户之间信任度比较高，对客户的心理有了较为详细的了解，在这时进行汽车精品的引导销售，往往会起到事半功倍的作用。

　　三个进行推荐的最佳时机：a）客户下订单购车时；b）到店取车时；c）车辆上牌照的时机。

　　2. 对销售人员进行专业的汽车精品销售培训，提高他们在营销中的技巧和对客户心理的掌握；设立专门的汽车精品销售员，与汽车销售员合作，共同争取4S店销售利润最大化。

　　3. 内部设立系统的销售激励制度来考核汽车精品销售及装潢，营造一个良性竞争的氛围，引起销售人员对汽车用品的重视，增强引导推销的意识，来达到提升4S店利润点的作用，同时也能提高销售人员的自身收入水平。

　　附：促销模式参考

　　A. 精品组合套餐

　　• XX车型：原厂膜+铝合金轮毂+运动型前中网

　　原 价：6250元 套餐价：4580元

　　• XX车型：原厂膜+树脂发动机护板+运动型座套

　　原 价：5100元 套餐价：3580元

　　• XX车型：原厂膜+原厂底盘装甲+导航

　　原 价：7300元 套餐价：5580元

　　4S店经营精品业务不仅可以带来可观的利润，还可以帮助4S店创造独一无二的个性化服务。但在现实情况中，很多4S店的管理者并没有认识到精品业务的重要性。本文以Y集团为例分析目前4S店精品业务营销存在的问题，并给出一些走出困境的具体策略，希望给业内带来启示。

　　”

　　说明：Y汽车经销商集团在东北地区拥有奔驰、奥迪和英菲尼迪等多家高端品牌4S店，现有员工1000多人。

　　一

　　Y集团精品业务存在的营销困境

　　1.重视程度不够

　　传统的4S店管理者对精品业务大都不太重视，因为厂家和投资人下达的各种任务指标多如牛毛，精品业务只是其中很小的一部分，不重视也是必然的。在实际的经营中，大部分4S店管理者都并没有相应的营销策略，简单做了几个方案也很少能落实到位。归根结底，在他们眼里精品业务不过是个衍生业务，赚不了多少钱。

　　

　　2.责任划分不明确

　　精品业务是4S店涉及部门协作最多的业务之一，产品销售主要依靠销售顾问，施工由精品技师负责、归精品经理管辖，客户投诉由客服进行协调、由精品经理最终解决，某些涉及到车身改动的项目还需要售后服务部的技师进行操作。精品业务涉及的部门和人员众多，然而往往没有明确的划分。

　　3.产品选择不合理

　　Y集团有些4S店曾经对汽车精品采用“零成本”经营，也就是代销的模式，只有当商品销售出去才给供应商付款。迫于成本压力，供应商的产品品质很难保证。另一方面4S店没有库存压力，也就没有销售压力，自然就没有动力。

　　在精品的经营上，Y集团很多4S店的管理层将产品的“毛利率”作为重要考核指标。这是非常错误的想法！一方面，很多产品其实并不适合放在4S店销售；另一方面，因为忽视了产品单价，真正对利润贡献大的产品可能并不多。

　　4.缺乏营销管理

　　大部分4S店都是简单地将精品与整车进行捆绑销售，很少有系统的汽车精品营销方法。这种套路在整车销售情况好时还能奏效，然而现在这种简单粗暴的方法已经基本没有作用了。

　　二

　　Y集团精品业务SWOT分析

　　竞争的优势、劣势、机会、威胁（简称SWOT）是一个公司制定营销策略十分重要的环节，从这四个方面对营销环境进行内部、外部的客观分析，很容易得出适合本企业的营销策略。

　　1.优势（Strength）

　　（1）4S店的精品业务可以依托专业的维修技师团队和厂家的技术支持，这是其他美容维修店所无法比拟的。

　　（2）4S店的硬件环境好，舒适程度高，客户满意度更高。

　　（3）4S店人员的综合素养较高，给客户的专业感受和信赖感更强，更容易获得客户的信任。

　　（4）Y集团3年前成立了集中采购公司，能够发挥规模优势，采购成本更低，也更容易对产品质量进行管控。

　　

　　2.劣势（Weakness）

　　（1）4S店总体运营成本较高，降低了价格竞争力。

　　（2）集团采购更倾向高品质产品，但汽车精品的品质往往不易被普通销售者所识别。

　　（3）集团化经营审核环节多、官僚思想严重，办事效率及对市场的敏锐度没有单体4S店好。

　　3.机会（Opportunity）

　　（1）随着汽车行业的发展及人们对车辆认识的改变，消费者对汽车精品的需求越来越大。

　　（2）竞争对手对精品运营的重视度不够，尚未有效开展精品业务，对Y集团业务的影响不大。

　　（3）Y集团4S店以高端车为主，客户消费能力较强且对品质的要求较高，对价格的敏感度较低，路边美容店所提供的服务不能满足此类人群。

　　4.威胁（Threat）

　　整车厂推出的个性化定制车型越来越多，4S店的汽车精品逐渐成为“标配”，Y集团必须再开拓其他新的精品项目。

　　三

　　走出精品业务营销困境的策略

　　1.产品策略

　　不同的汽车精品价格差异巨大，根据业内经验，电子导航、太阳膜、运动套件、轮毂升级、真皮座椅、漆面养护等六大类产的利润最大。综合各方面考虑，Y集团精品业务的产品选型应以施工类、能前装到新车上、电子类、高单价的产品为主，具体还要遵循以下4个原则。

　　（1）选择质量过硬的产品

　　客户会把4S店前庄的精品当成整车的一部分，一旦质量出现问题，客户多半会向4S店索赔，所以产品质量是第一要素。

　　（2）选择带施工服务的产品

　　有施工才能体现出4S店的专业性，才能有更高的附加值，才能提高客户的依赖性和信任感。

　　（3）产品要符合国家的法律法规

　　选择产品时要避免与国家或地方的相关法律法规冲突，例如对大灯的某些改装，交警可能就会对车主进行处罚。

　　（4）选择有差异化的产品

　　只有与众不同的产品才能吸引消费者的注意，也只有差异化才能避免陷入价格竞争。差异性要从采购源头控制，与相应的生产厂家或代理商谈判时可以要求区域保护。

　　

　　2.定价策略

　　基于Y集团旗下汽车品牌定位和精品业务的特殊性，集团把精品业务的核心出发点定为“又好又贵”，即产品品质要好，价格也要贵。具体定价主要采用以下4种方法。

　　（1）价值定价法

　　在人们心目中，价格贵的产品通常品质更好，好的东西也应该更贵。但在不同的环境下，产品价格也可能不一样，例如一瓶矿泉在超市和酒店的价格可能相差几倍。同样质量的产品，是否为名牌，价格也可能相去甚远。

　　（2）差异化定价法

　　很多产品在功效上接近甚至相同，但在细分用途上有所区别，因此在不同用途上可以制定不同的价格。

　　（3）目标客户定价法

　　即便同是奔驰车主，S级轿车车主和C级轿车车主的消费观和消费能力也不一样。不同的客户需要定不同的价格，提供不同的商品和不同的服务标准。

　　（4）高开低走定价法

　　定价不是一成不变的，在产品刚推出市场、还没有竞争对手时，可以定高价，提高利润的同时也能满足部分客户的炫耀心理。一段时间后，可以逐渐降价或进行变相降价，以吸引更多客户。但要注意，降价幅度要小、周期要长，否则很容易伤害到之前购买的客户。

　　4S店经营精品业务不仅可以带来可观的利润，还可以帮助4S店创造独一无二的个性化服务。但在现实情况中，很多4S店的管理者并没有认识到精品业务的重要性。本文以Y集团为例分析目前4S店精品业务营销存在的问题，并给出一些走出困境的具体策略，希望给业内带来启示。

　　”

　　说明：Y汽车经销商集团在东北地区拥有奔驰、奥迪和英菲尼迪等多家高端品牌4S店，现有员工1000多人。

　　一

　　Y集团精品业务存在的营销困境

　　1.重视程度不够

　　传统的4S店管理者对精品业务大都不太重视，因为厂家和投资人下达的各种任务指标多如牛毛，精品业务只是其中很小的一部分，不重视也是必然的。在实际的经营中，大部分4S店管理者都并没有相应的营销策略，简单做了几个方案也很少能落实到位。归根结底，在他们眼里精品业务不过是个衍生业务，赚不了多少钱。

　　

　　2.责任划分不明确

　　精品业务是4S店涉及部门协作最多的业务之一，产品销售主要依靠销售顾问，施工由精品技师负责、归精品经理管辖，客户投诉由客服进行协调、由精品经理最终解决，某些涉及到车身改动的项目还需要售后服务部的技师进行操作。精品业务涉及的部门和人员众多，然而往往没有明确的划分。

　　3.产品选择不合理

　　Y集团有些4S店曾经对汽车精品采用“零成本”经营，也就是代销的模式，只有当商品销售出去才给供应商付款。迫于成本压力，供应商的产品品质很难保证。另一方面4S店没有库存压力，也就没有销售压力，自然就没有动力。

　　在精品的经营上，Y集团很多4S店的管理层将产品的“毛利率”作为重要考核指标。这是非常错误的想法！一方面，很多产品其实并不适合放在4S店销售；另一方面，因为忽视了产品单价，真正对利润贡献大的产品可能并不多。

　　4.缺乏营销管理

　　大部分4S店都是简单地将精品与整车进行捆绑销售，很少有系统的汽车精品营销方法。这种套路在整车销售情况好时还能奏效，然而现在这种简单粗暴的方法已经基本没有作用了。

　　二

　　Y集团精品业务SWOT分析

　　竞争的优势、劣势、机会、威胁（简称SWOT）是一个公司制定营销策略十分重要的环节，从这四个方面对营销环境进行内部、外部的客观分析，很容易得出适合本企业的营销策略。

　　1.优势（Strength）

　　（1）4S店的精品业务可以依托专业的维修技师团队和厂家的技术支持，这是其他美容维修店所无法比拟的。

　　（2）4S店的硬件环境好，舒适程度高，客户满意度更高。

　　（3）4S店人员的综合素养较高，给客户的专业感受和信赖感更强，更容易获得客户的信任。

　　（4）Y集团3年前成立了集中采购公司，能够发挥规模优势，采购成本更低，也更容易对产品质量进行管控。

　　

　　2.劣势（Weakness）

　　（1）4S店总体运营成本较高，降低了价格竞争力。

　　（2）集团采购更倾向高品质产品，但汽车精品的品质往往不易被普通销售者所识别。

　　（3）集团化经营审核环节多、官僚思想严重，办事效率及对市场的敏锐度没有单体4S店好。

　　3.机会（Opportunity）

　　（1）随着汽车行业的发展及人们对车辆认识的改变，消费者对汽车精品的需求越来越大。

　　（2）竞争对手对精品运营的重视度不够，尚未有效开展精品业务，对Y集团业务的影响不大。

　　（3）Y集团4S店以高端车为主，客户消费能力较强且对品质的要求较高，对价格的敏感度较低，路边美容店所提供的服务不能满足此类人群。

　　4.威胁（Threat）

　　整车厂推出的个性化定制车型越来越多，4S店的汽车精品逐渐成为“标配”，Y集团必须再开拓其他新的精品项目。

　　三

　　走出精品业务营销困境的策略

　　1.产品策略

　　不同的汽车精品价格差异巨大，根据业内经验，电子导航、太阳膜、运动套件、轮毂升级、真皮座椅、漆面养护等六大类产的利润最大。综合各方面考虑，Y集团精品业务的产品选型应以施工类、能前装到新车上、电子类、高单价的产品为主，具体还要遵循以下4个原则。

　　（1）选择质量过硬的产品

　　客户会把4S店前庄的精品当成整车的一部分，一旦质量出现问题，客户多半会向4S店索赔，所以产品质量是第一要素。

　　（2）选择带施工服务的产品

　　有施工才能体现出4S店的专业性，才能有更高的附加值，才能提高客户的依赖性和信任感。

　　（3）产品要符合国家的法律法规

　　选择产品时要避免与国家或地方的相关法律法规冲突，例如对大灯的某些改装，交警可能就会对车主进行处罚。

　　（4）选择有差异化的产品

　　只有与众不同的产品才能吸引消费者的注意，也只有差异化才能避免陷入价格竞争。差异性要从采购源头控制，与相应的生产厂家或代理商谈判时可以要求区域保护。

　　

　　2.定价策略

　　基于Y集团旗下汽车品牌定位和精品业务的特殊性，集团把精品业务的核心出发点定为“又好又贵”，即产品品质要好，价格也要贵。具体定价主要采用以下4种方法。

　　（1）价值定价法

　　在人们心目中，价格贵的产品通常品质更好，好的东西也应该更贵。但在不同的环境下，产品价格也可能不一样，例如一瓶矿泉在超市和酒店的价格可能相差几倍。同样质量的产品，是否为名牌，价格也可能相去甚远。

　　（2）差异化定价法

　　很多产品在功效上接近甚至相同，但在细分用途上有所区别，因此在不同用途上可以制定不同的价格。

　　（3）目标客户定价法

　　即便同是奔驰车主，S级轿车车主和C级轿车车主的消费观和消费能力也不一样。不同的客户需要定不同的价格，提供不同的商品和不同的服务标准。

　　（4）高开低走定价法

　　定价不是一成不变的，在产品刚推出市场、还没有竞争对手时，可以定高价，提高利润的同时也能满足部分客户的炫耀心理。一段时间后，可以逐渐降价或进行变相降价，以吸引更多客户。但要注意，降价幅度要小、周期要长，否则很容易伤害到之前购买的客户。